Social Media vs. FIFA-Exklusivität 1 : 0

Den Drei-Minuten-Werbespot „Write the Future“ von Nike mit den Fussballstars Didier Drogba, Wayne Rooney, Franck Ribery und Christiano Ronaldo haben letzte Woche 7,8 Millionen Menschen im Internet angesehen. Das ist ein „Weltrekord„.

Den zweiten Platz belegt der Spot „The Sienna Family“ von Toyota mit 1,6 Millionen Views, gefolgt vom Babyspot  „Live Young“ von Evian und einem weiteren Fussballspot: „Ah, Africa“ von Pepsi; mein persönlicher Favorit.

Die „Top 10 Viral Video Ads Chart“  liefert „Visible Measures“, eine Agentur, die mit der Hitliste ihr Messtool für Videos im Intrenet anpreist. Das spannende an der Rangliste ist, dass damit die wirkliche Reichweite gemessen wird. Also kommerzielle (bezahlte) Platzierungen der Videos PLUS die (gratis) Weiterverbreitung („Share“) via die Social Media (Facebook, Twitter, etc.). Im Sinne von: „Hey Heiri, hesch dä geil Spot vo Nike scho gseh?“

Damit werden die Social Media auch zu einer Art Schiedsrichter über die Qualität/Attraktivität eines Werbespots. Ein zentrales wichtiges Kriterium für den Erfolg eines Spots ist heute auch sein „virales Potential“. Es muss das Ziel für die Agentur und ihre Auftraggeber sein, dass der Spot möglichst häufig von den Sozial Media Nutzern weitergegeben wird.

Nike ist das ganz offensichtlich gelungen.

  1. Weil der Spot einfach gut ist, 
  2. Weil sie den Hype um die Fussball-WM und die Popularität der Fussball-Stars nutzt. Und 
  3. Weil Nike ganz gezielt Facebook als Plattform zur Lancierung und Verbreitung des Spots genutzt hat. 

Dieser Erfolg von Nike und Pepsi muss vor allem Adidas und CocaCola (inkl. ihre Tochter Powerade) zu denken geben. Ihre teuren (und auch nicht schlechten) WM-Spots tauchen in der Rangliste gar nicht auf.
Dabei haben sie der FIFA 100 Millionen Dollar gegeben, um exklusiv rund um die WM in Südafrika werben zu können.

Was jetzt Adidas und CocaCola mit den Fussball-Spots von Nike und Pepsi und deren Internet-Strategie passiert, ist aber auch Gift für die FIFA.
Warum sollten Sponsoren künftig der FIFA soviel Geld nachwerfen, wenn Konkurrenten am Schluss für einen Bruchteil der Kosten die grössere Wahrnehmung erzielen?

Die FIFA kämpft denn auch mit allen Mitteln und harten Bandagen, um die Exklusivität ihrer Sponsoren zu schützen. Sie verfolgt alle „Trittbrettfahrer“ mit einer Armada von Juristen. Bis ins Detail. Sie nimmt sogar Dritte – wie die Fernsehstationen, die sich ebenfalls für teures Geld die Ãœbertragungsrechte gekauft haben, oder die Hostcities – in die Pflicht, kein „Ambush“-Marketing im Umfeld des FIFA-Events zuzulassen. So werden wir rund um die WM-Berichterstattung nie einen Werbespot von Nike oder Pepsi im Fernsehen zu sehen bekommen.

Doch die FIFA hat die Rechnung ohne die Social Media gemacht. Die FIFA kann mit all ihren Millionen nicht kontrollieren, welcher Spot von den Internet-Usern weitergeben wird.

Und Nike und Pepsi haben natürlich ihre Hausaufgaben gemacht. Sie kennen die Regeln der FIFA. Sie wissen, dass die FIFA schon gegen sie vorgehen würde und damit die Videos im Netz stoppen könnte, wenn sie in ihren Spots z.B. nur das Wort „Weltmeisterschaft“ verwendet hätten.

PS:
Die Spots markieren auch den „State of the Art“ der TV/Online-Video-Produktion: das Geschichten-Erzählen mit Bildern (wunderbar!), Kameraführung, Schnitttechnik, Computereinsatz, usw..
… und auch ein ganz besonderes Highlight: Wayne Rooney mit Bart, als Clochard:

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